Ülkemize matbaa 300, gazete 250 reklamcılık da 200 yıl sonra gelmiştir. Bunun en büyük nedenlerinden biri batı toplumlarının yaşadığı sosyal değişim ve olayları Osmanlı Devleti’nin yaşmaması ya da farklı şekillerde etkilenmesi oluşturmakta. O dönemlerde yaşanan olayların genelini değerlendirebilmek için genel sosyal yapıya bir göz atmak gerek. Özellikle de İslam’ın Osmanlı üzerinde ki etkisini, sosyal ve ticari yaklaşımlara yansımasına göz atmalı.
Avrupa’da reklamcılığın gelişmesinin en önemli nedeni serbest piyasa ekonomisi… Batı ülkelerinde yaşanan sanayi devrimi toprakla uğraşan Osmanlı halkını derinden etkileyemediği gibi tüketim kavramını da şekillendirdiğini söyleyemeyiz. Kazanmak ve harcamak arasındaki ilişkinin katlanarak artması birçok şeyi hiç olmadığı kadar değiştirir. Reklam kavramı da hiç olmadığı kadar atağa geçer. Önceleri haber verme işleviyle yetinebilen reklamlar baş tacı haline gelmeye başlar. Üretilenin tanıtılması ve övülmesi kısaca daha çok kişiye ulaşabilme isteği reklam içinde şekillenmelere neden olur. Tabi durum bizde pek bu şekilde seyir etmez. Osmanlı dünyasında bu etkilerin görülemeyişinin temelinde İslam vardır.
İslam inancına göre bir kişinin kendini övmesi hoş karşılanmaz. Bireysel zenginlik ve fakirlik olguları doğal kabul edilirken, israf haramdır. Gümüş tabaklardan, ipek giysilere kadar çoğu tüketim ürünü ve ziynet eşyaları haram kabul edilmekte ve göz ardı edilmektedir. Özellikle o dönemlerde ki Hıristiyanlık ve Yahudilik dinlerinde görülen maddi temelli problemlerin yaşanmaması için bu konularda hassas kurallar vardır. Bu durum da toplumsal yapıyı şekillendiren etmenlerden birisidir. Toplumsal yapı üretim ve tüketim ilişkisinde şekillenmelerin olmasına neden olmuştur. Böylelikle reklam olgusu ilk olarak Osmanlı içinde ki gayrimüslimler arasında çıkarken ilk reklam örnekleri ilan formatında ve bilgilendirme amaçlıdır. Oldukça uzun bir sürede ürün reklamları ürün hakkında uzun ve detaylı bilgi veren bir formattadır.
Matbaanın gelişmesiyle beraber Avrupalılar belli başlı Osmanlı eserleri ve Kuran’ı Avrupa’da basarak Osmanlı pazarına sürmeye çalışır. Dini içerikli olanların dışındakilere izin verilmesi ürün çeşitliliğinin artmasına neden olur. Bu ortam ürünlerin tanıtılması konusunda ihtiyaç yaratır. Osman’lı devletinde gazete bulunmadığı için el ilanı bir zorunluluk olarak ortaya çıkar. El ilanlarının uzun süreler saklanamaması nedeniyle bu faaliyetler konusunda detaylı bilgi mevcut değil ama Edhem Eldem’in bulduğu belge şimdilik Osmanlı Devletinde yayınlanan ticari nitelikli ilk el ilanı sayılmakta. 17. yüzyılın ikinci yarısında ya da 18. yüzyılın ilk dönemlerinde basıldığı düşünülen ilan Venedik’de basılmıştır. İlan “En ala Altunbaş Tiryak” isimli baş ağrısından vebaya kadar birçok faydası olduğu söylenen bir macunla ilgili. 19. yüzyılın ikinci çeyreğine kadar el ilanları sınırlı kalmıştır. Çünkü içeriği ne olursa olsun Arapça harfli yazılan her şeyin kutsal sayılması ve baş hizasından yukarıda bir yerde bulunmasının gerekliliği el ilanlarını derinden etkilemiştir.
Osmanlı toplumunda gazetenin rolünü ilk öğrenenler elçiler olmuştur. İkamet elçilikleri olmadığı için Avrupa’ya 8-10 yılda bir savaş zamanları giden elçiler gazeteleri siyasi bir haber aracı olarak görmüşlerdir. Ticari işlevini ve reklam aracı olarak görme ihtimallinde doğal olarak olmadığını söylemek gerek. Osmanlı topraklarında ilk gazete Galata bölgesinde yaşayan Avrupalılara yönelik olarak Fransızca yayınlanmıştır. İçerik nedeniyle ticari anlamda bir ilan görmek mümkün değildir. Daha sonra Fransızlar 1797 Korfu’da Türkçe ve Rumca, 1798 yılında da Mısır işgali sırasında propaganda ilanları dağıtınca Osmanlı mecburi olarak siyasi ilan basmaya başlamıştır. Bu ilanlar Fransız, Arapça ve Türkçe basılmıştır. Bu hareket Tanzimat’ın ortaya çıkışını hazırlayan olaylardan bir tanesidir.
Osmanlı topraklarında reklam içeren ilk gazete Fransızlar tarafından İzmir’de çıkarılan Spectateur Oriental olmuştur. Marsilya Ticaret Odası ile ilişkisi bilinen tüccarlar tarafından Ege ve Batı Anadolu ticaretini tanıtmak amacıyla yayınlanmıştır. İlk sayısı 24.03.1821 tarihinde bir sigorta şirketi temsilcisinin atandığını belirten ilk ilan yer almıştır. Daha sonra Avrupa savaşları ve Yunan ayaklanmaları nedeniyle Spectateur ve Courrier de Smyrne’de yerel haberler ve ilanlar dışında reklama rastlanmamıştır. Bu gazetelerin çok az sayıda ki baskısı günümüze kadar gelebilmiştir. Journal de Smyrne’nin 1836 yılında yayınlanan iki sayısından bazı reklam örnekleri şöyledir; Turistler için “Pension Suisse”, pasta fabrikası, bir İngiliz piyano dersi veriyor, bir Fransız’ın yönettiği pastane ve fırın, Fransa’dan gelmiş çiçek tohumları, satılık ve kiralık evler, muhasebe defteri tutma usulü, Fransız Robert tüfekleri, İzmir’de gravür ve baskı yapan matbaa gibi.
İstanbul’ karşın ilk ilanların İzmir’de çıkmasının en büyük nedeni İstanbul’un başkent olmasıdır. Başkent olarak İstanbul daha sıkı kontrol altındadır. İzmir, Rum basınının, Fransız gazetelerinin etkisiyle reklam yayınlama yollarına giriştiği görülmektedir.
İzmir’li Rumca gazeteler arasında ki Amaltia bir eczacıdan düzenli olarak reklam almayı başarır. Naneli hap reklamının bir kere ilan verince sürekli yayınlanacağını düşünen eczacı, düzenli para vermesi gerektiğini öğrendiğinde neyse ki olumsuz yanıt vermez ama gelen para gazeteyi yaşatmaya yetmez.
Diğer bir gazete Mnimosini bir satırı bir kuruştan ilan almaya başlar. İlk ilanları da bir patatesçi ve eski dükkânını kapatıp yeni bir dükkân açtığını söyleyen bir tüccarla ilgilidir. İlanda saygıdeğer İzmirli müşterilerini orada beklediğini söyler.
Daha sonraları Vekayi-i Mısriye, Takvimi Vekayi ve en sonunda Ceridei Havadis ile Türkiye’de ki gazete ve ilan kavramları şekillenir. 01.08.1840 tarihinde yayına başlayan Ceridei Havadis ile ülkemizde ki ilancılık faaliyetleri bilinçli olarak başlar. Ceridei Havadis gazetesinin kurucusu William N. Churchill’dir. İngiliz’dir ve İzmir’e yerleşmiştir. İzmir’de evlenip İstanbul’da Amerikan elçiliğinde çalışmaya başlar. Ticaretle ilgilenir. İzmir’in o zamanlardan gelen özgür, güçlü ekonomik ve sosyal yapısı ve orada başlayan reklam kıvılcımları kuşkusuz Churchill’in karakterini ve beklentilerini de etkilemiştir. En önemlisi ise kuşkusuz İzmir’in her zaman kilit rolleri üstlenmesindedir.
Kaynakça: 1840 – 1940 Reklamcılığımızın ilk yüzyılı – Reklamcılar Derneği
Ege TIME dergisinde yayınlanmıştır.
